standard

Naming de brand asa cum NU se face

 

6 martie 2014

Namingul pentru un specialist de brand este una din cele mai grele provocari. In primul rand pentru ca numele brandului trebuie sa fie relevant, apoi memorabil si apoi usor inregistrabil, ceea ce in zilele noastre este destul de greu de gasit.

Brandurile care aleg sa-si faca singure naming ori sunt foarte creative (1% din cazuri), ori esueaza lamentabil (99% din cazuri).

Am ales 3 exemple de cum asa “NU”, in sensul de cum poate o alegere neinspirata de nume sa-ti afecteze imaginea de brand si business-ul. Exemplele sunt atat de evidente, incat nu este nevoie a fi explicate.

  • “Buna ziua, sunt de la firma Koyos. Noi suntem curajosii care vindem tablete online”

 koy

  • “Maricon aniverseaza 20 de ani in fiecare an, acum si pe cardurile de fidelitate” (Maricon in limba spaniola insemna gay/homosexual)

mar

  • Sifonat sau Sifonot…cine mai stie cum iesi de la o astfel de calcatorie?

sif

standard

Mercador devine OLX[Oleix]. Pe bune?

Aprilie 16, 2014

REBRANDING. Mercador.ro, site-ul de anunțuri de mică publicitate, devine olx.ro.

olx2

La prima vedere si din declaratiile companiei aparent „nu se schimba decat numele si logo-ul”, insa, citind printre randuri, ne dam seama ca grupul Allegro din care face parte acum si Mercado/OLX se reorganizeaza in toate tarile din regiune in care este prezent. In termeni de branding, acest lucru se traduce intr-un proces amplu de rebranding corporate cu impact asupra beneficiillor in servicii (servicii noi de localizare). Si arhitectura noului site ne arata ca schimbarea nu este doar de logo si nume, asa cum vrea PR-ul sa stim, pe modelul „no panic”.

NOUL NUME SI PRONUNTIA. Romaneste codificat?

Ce înseamnă Olx.ro? Denumirea de olx provine de la expresia – „online exchange”.

Spotul ce anunță transformarea Mercador în OLX, în continuare:

olx

Olx, Olix, Oelix,Oleix,Oelex,Olex? A ramas final Oleix. Si eu am inteles la fel de mult ce inseamna schimbarea asta ca si domnul de la finalul spotului, privirea lui spune tot. Olx nici macar nu se pronunta pe litere si sensul nou este de nebanuit. Chiar am incercat sa inteleg de ce au decis sa pastreze numele acesta (in versiunea acesta de pronuntie): greoi de pronuntat, românizat fortat, tradus cumva ca sa nu inteleaga nimeni nimic, sa nu-l poti asocia cu nimic, deci sa nu-l poti retine si nici pronunta.

Regulile de baza pentru orice nume de brand sunt: sa fie memorabil, usor de pronuntat, usor de asociat. Acest nume nu respecta nici una din regulile de baza in naming. Nu vreau sa stiu cum vor pronunta copii si adolescentii acest nume consonant.

Dar iata ce solutii de adaptare s-au gasit in Portugalia (pronuntare pe litere Oelix):

http://www.youtube.com/watch?v=VyBXK-8nLxE

Cehia (Oelix) – a ramas spotul frantuzesc (in limba franceza, or sti ei de ce):

http://www.youtube.com/watch?v=COCrs9QmFHo

 

POZITIONARE NOUA. În noul slogan, în loc de  „Pui anunț pe Mercador și găsești cumpărător”, va fi „Pui anunț foarte ușor și găsești cumpărător”. Schimbarea lui Mercador in „foarte usor” reprezita o repozitionare dinspre companie spre produs/serviciu. Pozitionare ce ar trebui sa se reflecte si in arhitectura de produse si in comunicarea viitoare. Vom vedea.

NOUA IDENTITATE. „Se schimbă numele site-ului și logo-ul. Acestea sunt singurele modificări care îi vor afecta pe utilizatorii noștri”. Acesta afirmatie este neadevarata, iar cu argumentele de mai sus compania devine necredibila. De ce o fi asa de greu de recunoscut si comunicat schimbarile, multe din ele benefice pentru evolutia companiei.

BENEFICII NOI. „În plus, site-ul va avea, ca o noutate, un sistem de localizare prin care  utilizatorii vor putea să-și personalizeze aria de a găsi cumpărători. Ceea ce este esențial pentru utilizatorii noștri va rămâne la fel. Vom păstra aceeași platformă”. Ce as fi facut eu? As fi explicat mai bine consumatorului acest beneficu de localizare, care pare interesant si util. Dar concluzia este in schimb ca „nu se schimba nimic”

COMUNICARE IN PARALEL. „Tranziția de la Mecador la Olx se va face gradual, iar în următoarele luni cele două branduri vor merge în paralel pe site. Comunicarea va fi făcută pe toate mediile,  se va investi atât cât va fi nevoie în rebrandingul acestei companii”. Ca si regula de rebranding cele 2 nume nu e bine sa mearga prea mult in paralel, maxim cateva luni, dupa care sa ramana doar noul nume. Dar cu noua pronuntie de nume inventata intuiesc ca va dura mai mult.

REBRANDING=SCHIMBARE. De ce această schimbare? „Trecem printr-un proces de rebranding la nivelul grupului Naspers.  În același timp, și alte site-uri ce aparțin grupului Naspers din Bulgaria, Ungaria, Polonia, Kazakstan și Belarus vor trece prin acest proces”. Allegro Group Romania, mai detine in Romania si site-ul de anunturi Autovit.ro. Nu doar Mercador.ro a fost schimbat in Olx, ci si alte site-uri din portofoliul Allegro Group, printre care si Aprod.hu, cel mai mare site de anunturi si vanzari din Ungaria.

Aceste concluzii nu fac decat sa confirme ca este vorba de un rebranding complex la nivel de grup, atat de companie, cat si de arhitetcura de produse, pe care cei din interior nu l-au inteles, iar consultantii lor nici atat. Mercador is dead, long live Oleix!

 

 

standard

Raluca Vasile (Smartbrand) despre metode de inovare in branding

Brandurile au nevoie de mai mult decat de dezvoltare vizuala, spune Raluca Vasile (Creative Brand Strategist & Founder, Smartbrand). Ele isi aleg o anume categorie, in care trebuie sa se incadreze atat vizual, cat si olfactiv si auditiv.

In cadrul Brand Activation Strategy 2013, Raluca Vasile a vorbit despre brandingul senzorial si despre inovatiile pe care le aduc brandurile pentru a impresiona consumatorul.

Brandingul senzorial este un tip de branding evoluat care se bazeaza pe studii de neuromarketing si pe reactiile pe care le au oamenii. Neuromarketingul exploateaza aceste reactii involuntare pe care le avem atunci cand mergem la magazin, cand trebuie sa luam o decizie de cumparare si, de multe ori, cumparam cu totul altceva decat ne-am propus. Brandingul senzorial se adreseaza brandurilor vii, pentru ca „brandurile sunt fiinte vii si trebuie tratate ca atare, trebuie sa reflecte exact reactiile si personalitatile noastre si de aceea cand cumparam, vrem ca un produs sa fie cat mai personalizat”, a spus Raluca Vasile.

Din acest motiv, brandingul senzorial se adreseaza brandurilor care vor sa aiba o activare in magazin, un eveniment, o lansare de impact, si, in acelasi timp, sa aiba stopping power, sa vina in intampinarea nevoilor consumatorului, cand acesta trece pe langa o vitrina sau intra intr-un magazin sa fie surprins intr-un mod placut.

In ceea ce priveste inovatia,si modul in care putem sa fim diferiti, Black Friday e un exemplu foarte bun. Raluca Vasile a prezentat exemplul Domo, care anul acesta a trimis produsele discountate pe un site de discount, okazii.ro, strategie foarte buna atunci cand un brand vrea sa vanda mai mult, sa faca promotii, dar nu vrea sa dilueze valoarea adaugata a brandului.

Brandurile inovatoare au patru mari atribute: diferentierea, relevanta, respectul si cunoasterea. Daca un brand vrea sa fie interesant si, mai ales, iubit, el trebuie sa ii implice pe consumatori. Brandul trebuie sa comunice cu ei intr-un mod diferit, interactiv. Acest lucru se poate face prin diverse metode, de la decorul magazinului, asezarea produselor la raft, pana la culoarea si forma ambalajului, sau chiar prin intermediul aplicatiilor mobile.

Brandurile mari doresc sa personalizeze spatiul, mai ales cele de retail, pentru ca atunci cand clientii intra in magazin sa recunoasca un anumit miros care sa fie asociat cu brandul sau sa descopere niste gusturi speciale. Aceasta ideea a stat si la baza evenimentului de lansare Iconic by Camelia Sucu, un muzeu transformat in restaurant-muzeu, unde fiecare detaliu a contat, tema fiind Bloody October Collection. Mobilierul a fost adaptat astfel incat la intrare sa fie piese de decorat rosii, meniul a fost creat in nuante de rosu obtinute din coloranti naturali, acestora adaugandu-li-se elemenul de tango, pentru ca brandingul senzorial sa aiba un impact maxim.

Rezumat al prezentarii sustinute in cadrul evenimentului Smark “Brand Activation Strategy”

29.11.2013

http://www.smark.ro/articol/28104/raluca-vasile-smartbrand-despre-metode-de-inovare-in-branding

 

standard

Ce-si doresc femeile de la branduri?

Tendinte in culori si design
Raluca a spus ca femeile sunt primele care adopta culorile in tendinte, asa ca e interesant de urmarit modul in care acestea pot influenta comunicarea unui brand. Topul Pantone, o autoritate in domeniul culorilor, ofera o directie importanta creatorilor de branduri pentru ca desemneaza culoarea care defineste fiecare an, in functie de cat este de folosita de designerii de moda in colectiile lor. Iar daca va intrebati, 2013 este anul smaraldului. Smaraldul transmite energie, finete si pretiozitate si e un must sa fie inclus in design-ul unei game largi de produse: de la ambalaje de cosmetice la logo-uri de brand si pana la piese de mobilier, texturi si imprimeuri. Mai mult, 2013 este un an al produselor handmade, confortabile, usor de depozitat.

Culorile in tendinte sunt influentate si de trendsetteri, iar Raluca a oferit exemplul Primei Doamne a Americii, Michelle Obama, care la o ceremonie din 2009 a purtat o rochie de culoarea smaraldului. O multime de designeri au preluat modelul imediat dupa, iar smaraldul a ajuns cea mai dorita culoare cativa ani mai tarziu.

Insight-uri strategice pentru brand-urile adresate femeilor
Cand creeaza ambalajul unui produs, designerii trebuie sa aiba in vedere 5 elemente. Culoarea e punctul de plecare, dar nu e suficient sa alegi rozul sau o culoare asociata in general cu feminitatea, ci lucrurile trebuie privite mai in amanunt, iar culoarea trebuie sa raspunda unor dorinte ale target-ului. Forma este la fel de importanta, femeile privind-o ca pe un beneficiu al produsului. Trebuie pus accentul pe confort, pe usurinta depozitarii si a manevrarii. Simbolurile trebuie incluse pe ambalaj pentru ca transmit semnale de siguranta si incredere despre produs, dar si un grad mai mare de recunoastere la raft. Numele produsului trebuie sa fie usor de retinut, sa fie din categorie, adica produsul sa fie asociat cu o anumita categorie, dar si sa fie inregistrabil intr-un organism precum OSIM, astfel fiind protejabil. Mesajul transmis prin ambalaj trebuie sa vorbeasca despre valoarea brandului la modul idealist, dar totodata sa surprinda beneficiul diferentiator oferit de produs.

Raluca a vorbit in prezentarea ei si de un top 7 al celor mai importante insight-uri strategice de care trebuie sa tina cont brand-urile care se adreseaza femeilor.

1. Nu exista “o piata pentru femei”, exista “o piata pentru femeile carora te adresezi tu”. Din punct de vedere socio-demografic si cultural, femeile sunt diferite. E important ca piata sa fie segmentata, iar brandurile sa comunice cu femeile din target, nu cu toate femeile. Un exemplu de reusita in acest sens este campania producatorului de articole sportive Salomon, Trail Tour, care prezinta femei practicand sporturi montane imbracate in echipamentele brandului. Target-ul este clar definit aici: femei interesate de sport, care au nevoie de produsele respective.

2. Un brand generalist nu trebuie sa creeze produse special pentru femei daca produsele actuale se preteaza si pentru ele. Aici exemplul vine din partea Apple, ale carui gadget-uri au un design unisex, care nu are nevoie de imbunatatiri ca sa se adreseze si femeilor.

3. Comunica valoarea produsului, nu beneficiile functionale. Femeile sunt interesate mai degraba de ce statut le poate oferi un produs decat de modul in care acesta functioneaza. Un exemplu pozitiv este cel al campaniei producatorului de ceasuri Longines, a carui imagine este actrita Kate Winslet: Eleganta e o atitudine.

4. Femeilor nu le scapa nimic si prefera brandurile etice, care nu comit greseli pe parcursul comunicarii. Un exemplu de “asa nu” este Body Shop, care in momentul cand a decis sa vanda produse de la L’Oreal, o companie cunoscuta ca face teste pe animale, a fost boicotat de clientele sale.

5. Brandurile trebuie sa respecte femeile, sa le faca sa se simta speciale, sa le ofere ceva in plus. Un brand foarte atent la astfel de detalii este McDonald’s, care creeaza campanii adresate femeilor pe baza unor chestionare completate de cliente. Campania “Find the woman inside the mom” a dus la lansarea Salatelor Premium si a catorva optiuni mai sanatoase pentru Happy Meal, dar si la extinderea restaurantelor cu spatii de joaca si zone de internet gratis, toate fiind cerinte ale femeilor.

6. Brandurile nu trebuie sa se fereasca de standardele inalte. Produsele pe care le utilizeaza femeile trebuie sa le ofere acestora siguranta unui statut inalt, iar brand-urile nu trebuie sa se fereasca sa comunice asta. De exemplu, o campanie pentru Perrier prezinta sticla de apa ca fiind invincibila intr-un univers care se topeste.

7. Brandurile trebuie sa implice femeile in comunicarea lor, sa se deschida catre ele. Un exemplu grozav este cel al campaniei LVMH Open Days:  Les Journees Particulieres, prin care o multime de producatori de lux au invitat clientii in atelierele lor.

Sumar din prezentarea sustinuta in cadrul evenimentului iQads/Smark “Ce-si doresc femeile de la branduri.”

4iulie 2013

http://www.smark.ro/articol/26402/ce-si-doresc-femeile-de-la-branduri

standard

12 Strategies to Increase your Personal Brand

 “Character is like a tree and reputation like its shadow.

The shadow is what we think of it; the tree is the real thing.” Abraham Lincoln

Image

For personal branding without basic branding criteria based cannot be a common practice , as your personal brand is more than image, PR, media exposure, is more than an empty shell. Your personal brand means uniqueness, values, essence, relevance, reliability and consistency. Positive reputation comes only as a result of the manifestation of authentic personal brandand of the consistency of both what you say and do. Role models must change in Romania and the time has come.

Personal Branding should mainly answer to two questions:

  • What would be the three attributes that you want to develop in the coming period?
  • In what way do you think they could contribute to increase the value of your personal brand?

Image

Here are some branding techniques that can increase the value of your personal brand :
1 . Expertise – what it is that you do best?
The more accurate, more precise, more competent your knowledge  in your field is the more value you can create.
2 . Positioning as an expert – are you known by your audience?
It’s not enough just to know things, but it ‘s important be perceived by the others ( your audience , customers, partners) as an expert .
3 . Skills – how do you apply what you know?
One thing is to know how to swim in theory and another to know how to swim for real. And the more applicability you give to your knowledge, the more value you have .
4 . Productivity – what you finish, what you bring to an end?
5 .
Efficiency – how you did the things you brought to an end?
What resources and how did you optimize the resources to achieve the objectives .
6 . Effectiveness – selection of opportunities , the existing options
How well you focused on achieving goals , how you prioritized their implementation.
7 . Organization multiplier – how do you get different results other than through your own, manual work?
8 . Influencing – what can you to influence others ?
What a leader you are and how persuasive you are.
9. Relationship – who you know?
The network you have access to matters enormously , 90% of prosperity comes from networking.
10 . Celebrity – how well you are known in your industry?
11 . Reputation – what others know about you?
It’s not enough to be famous – it takes your celebrity to be positive.
12 . Vision – what you see that others don’t?

standard

Shifting to customer relationship brand management

 Many marketers (and their advertising agencies) still cling to mass communication as the foundation or backbone of their brand building efforts. In the new era of big data and powerful technologies for connecting with customers, marketers must shift their focus from building brands to building customer relationships.

Image

Never before have marketers had such powerful technologies at their disposal to connect and build lasting customer relationships. And never before have customers / consumers / users been able to interact so deeply with brands, and each other in their communities, to influence the very development of the products and services they engage with. Yet despite this sea change, most marketing organizations are structured pretty much the same as they have always been. Many have not fully grasped the paradigm shift from building brands to building customer relationships. This may explain the short job resistance of most CMOs.

To succeed in the interactive digital age of Big Data and transformative technology, marketers much shift their focus from counting transactions to maximizing the lifetime value of their customers. This means profitability of brands will be less important than the profitability of customers.

Planting Seeds And Harvesting Customer Relationships

What separates an old-school marketing organization from a customer-driven organization is one is organized around activities that sell brands, while the other is designed around activities that serve customers and customer segments. In these transformed marketing organizations, marketing communications is nearly a real-time dialogue, hyper-targeted to thinner slices of customer segmentation. Enlightened marketers have unimaginable access (from abundant sources) to rich customer data, enabling them to be more deliberate and proactive in their tactics for making a customer driven strategy pay off.

Most marketing organizations are still organized around the principle of selling rather than serving.

Serving customers in highly relevant ways requires you to know them and their behavior essentially on a personal level. Competitive advantage is not about features and functions in ever-cheaper products, rather it will be based in serving customers in ways that are unexpected and highly valued. Customer driven marketing organizations are structured to engage narrow segments with two-way communications designed to build trusted relationships through products or services that customer’s will value most at any given time. The customer is at the center of the universe with brands organized around them rather than the conventional model of customers organized around the brand. NPS,  a  very used brand equity indicator is based on measuring relationship quality and customer satisfaction level.

standard

Brand Positioning answers the question “Where is my product in this campaign?”

Image

Positioning a brand with exact precision is job one of every marketer, brand manager or brand strategist. If brand positioning of a brand in a category means finding the differentiator, marketing strategy means finding programs to sell that brand to target audience. The link between these two is the relevant brand storytelling inspired by positioning.

The point where brand positioning and brand storytelling intersect is where the real magic happens.

In any category, scarcity is a valued commodity. If your product or service brand is not highly valued and in abundant supply from a variety of competitors, you better have the lowest price. Of course, in a crowded category, any price will be perceived as too high. Let that not be your brand, let the brand storytelling charm your audiences and your brand be perceived as worth the added value.

Find the unique emotional differentiator

I’m of the opinion most of the time brand positioning is ignored because marketers are unfocused and lose themselves in a multitude of competitive functions and features instead of one unique emotional benefit,  so storytelling becomes promotional copywriting and ubiquitous ad campaigns.

Telling a compelling brand story to the right audience is much more than ad copywriting and attention getting, it’s building an aspirational story  on a brand idea (differentiator).

It’s always better to create “new value” rather than compete for the value created by others.

People have to emotionally connect before they engage with the promise of the brand. This means the brand story must connect and resonate deep within the mind. Of the thousands of brands introduced into the marketplace each year, only a handful will meet this challenge and grow to become the next generation icons in the culture.

Remember: Your brand is your business!

 

Raluca Vasile, MBA, Msc

Strategy Director

Smartbrand –Sensory Power

Strategic Branding, Communication and Design Agency, specialized in sensory branding

standard

Brands are memorable sensory delights

Image

Everyone knows what a successful brand looks like, but creating a new brand that resonates and has chemistry with the public is challenging to say the least.

1. Branding is about people

Good branding starts with people, they are influenced by entrepreneur’s personality and business vision and principles and ultimately exists because they respond to emotional needs and aspirations of consumers. People need reasons to buy or use, as humans we need to feel part of something bigger. Brands need strong guiding principles at the very heart of everything they do. Consumers are armed with knowledge, education and technology and we play a very active role on the course of these brands.

2. Design is not the only consideration

Good design plays an integral role but design only doesn’t make a brand. Design is one more ingredient that combined with humanity, intelligence and science make for a great and more engaged experience.

The pleasure of recognising a logo and its promise delivered makes it for satisfaction to both the brand and the consumer. The visual language should continue the conversation in a consistent manner.

Event promotion

                       

3. Branding is a two-way process

It’s easier to love a brand when the brand loves you back. Traditional marketers think of the consumers as robotic entities. But when the consumer/provider relationship becomes a two-way street there’s room for greater growth, there’s a sense of consideration and care.

4. Brands matter

Brands are personality and uniqueness therefore they add value, they provoke interest, have tremendous economic and social influence.

5. Brands are a matter of context

The message is not the brand, branding creates context. By investing in the brand and creating appropriate
context, the effectiveness of your messaging, advertising and communications campaign – and, by extension, your budget – is greatly enhanced and the chance of your targeted consumer actually acting on your message is substantially improved. Thus your campaign spend goes the extra mile over that of your competitor’s.

6. Branding is content

Content, such as promotional material, is critical to the success of a branding project, but brands cannot create masses of content and expect their message to resonate. content excellence’ is key to delivering stories that take on a life of their own through the consumer to the level that consumers actively participate in the story from the start.

7. Branding is also a journey

Branding does not follow a clearly defined path, brands need to walk along consumers to find its own destination and a place in the consumers minds and hearts, a special resonance that makes brands unique, alive and memorable sensory delights. The stronger the friendship with the consumer, the more powerful the brand.

Raluca Vasile, MBA. Msc

Creative Brand Strategist, storyteller, blogger, reader, lecturer, speaker, explorer of sensory experiences, curious, fair and thorough German spirit, passionate about healthy food and transformational journeys

 Image