Ce inseamna Branded Space Communication

Interviu Institutul de Marketing 2013.
Ce inseamna “branded space communication” sau brandingul de spatii comerciale, cum mi-a venit idea Smartbrand si ce facem acolo:). Si despre decorul vitrinelor si al magazinelor din Romania…sau lipsa competentelor, a unei strategii si viziuni in acest domeniu.

Brandingul este asociat, in general, cu design frumos, inspirat de brand, un stil grafic unitar pentru toate materiale de comunicare care vorbesc in limbajul brandului, dar dincolo de aceste lucruri brandingul inseamna o experienta puternica de brand. Si asta inseamna sa exploatezi latura emotionala a brandului folosind toate simturile, adica ceea ce in termeni de specialitate se cheama branding senzorial. Acest tip de branding care foloseste toate simturile pentru a crea o experienta puternica, un spatiu al brandului eu o denumesc branded space communication.

Este un concept unic in Romania si are menirea de a activa experienta consumatorilor  cu brandul; creeaza un brand boost datorita aceluistopping power de neegalat prin orice alt canal de comunicare de marketing. In acelasi timp, conceptul imbina foarte bine elemente de branding si comunicare de brand cu comunicarea experientiala de eveniment, atat de cautata in cazul lansarilor, activarilor sau reactivarilor de branduri de magazine sau de produs.

Cum a aparut ideea de a creea o agentie specializata in acest tip de branding?

Ideea de a aduce conceptul de branded space communication in Romania a aparut in timp ce lucram pe proiecte mari de branding si mi-am dat seama ca dupa ce s-a dezvoltat identitatea unui client, sloganul de pozitionare si materialele de comunicare, este nevoie ca locul respectiv sa fie personalizat. Fie ca este vorba de birou sau magazin este nevoie ca locul sa fie personalizat intr-o maniera care sa includa valorile si povestea brandului si sa creeze angajatilor si  consumatorilor o experienta pozitiva. La nivel incipient acest concept este dezvoltat in spatiile comerciale, in speta vitrinele magazinelor.  Sunt foarte putine branduri care realizeaza ca o vitrina decorata in spiritul brandului, care are elemente din brand si mai adauga si un concept creativ inspirat si puternic. Brandul dezvoltat la modul senzorial aduce oamenii in magazin, iar vitrina este primul contact al consumatorului cu brandul respectiv.

La noi fie exista vitrine decorate dar care nu spun nimic despre brand, fie majoritatea vitrinelor vorbesc despre mesaje promotionale, reduceri ceea ce in nici un caz nu este asociat cu brandul. La noi se mai intampla niste decorari de vitrine mai ales in perioadele de Paste si Craciun cand se aduc iepurasi, oua colorate, clopotei, braduti sau zapada.

In Romania se fac investitii in brand?

Din cate am vazut eu multi lasa la urma investitia in brand, se gandesc cum sa isi lanseze afacerea, cum sa o dezvolte, cum sa faca produsele, aspecte operationale de business. Si la brand ajung in ultimul moment, il lasa practic pe ultimul loc, cand, de fapt, atunci cand lansezi un business, brandul trebuie sa fie primul la care te gandesti pentru ca el te duce mai departe, el aduce valoare adaugata businessului.

Esti creative brand strategist la agentia pe care ai fondat-o. Care sunt pasii pe care i-ai facut pentru a ajunge aici?

Eu sunt absolventa de ASE, asa am inceput, am terminat sectia germana – Administrarea Afacerilor de la SELS, acum se cheama FABIZ , era in cadrul Facultatii de Relatii Internationale si era o facultate de care sunt tare mandra pentru ca majoritatea colegilor mei au reusit sa faca ceva in directia asta.

Era o specilizare tipica businessurilor germane si drept urmare toti am avut un inceput destul de bun in companii nemtesti. Si inceputurile mele mele au fost la client, am lucrat in companii nemtesti. Am inceput cu Porche Leasing, apoi cum BMW, am lucrat in Volsbank pe partea de comunicare, iar ultimul job la client a fost de senior brand manager la Cetelem unde am coordonat toate diviziile de finantare si retail de magazine. Am avut ocazia sa calatoresc mult in afara, sa lucrez cu oameni de la care am avut multe de invatat, sa vad cum se fac lucrurile si altfel decat cum stiam noi.

In 2009 am inceput MBA-ul si inca din timpul acestor cursuri am inceput sa fiu consultat de brand. Este unul dintre putinele programe care are un modul dedicat de branding: Brand Creation and Development. Profesorii sunt in mare parte americani si vin de la City University of Seattle, care este un program foarte bine cotat in nordul Americii. Este un program foarte bun, pe mine m-a ajutat sa intru pe partea de consultanta, mi-a dat privilegiul si confortul de a fi consultant de brand si de a crea branduri.

Acest program mie mi-a schimbat cursul profesional, lucrez in consultanta, concep si implementez  proiecte, imi fac eu programul, imi ofera libertatea de a imi promova conceptele in care cred, care functioneaza, cu care am lucrat si practic toata experienta mea din toti acesti ani si simt ca pot sa fac ceva diferit.

Cum a fost trecerea de la joburile la client la proiecte individuale si apoi in propria agentie ?

A fost o dorinta a mea de cand lucram la ultimul job, simt ca am spirit de antreprenor in mine si nu am avut curajul inca de la inceput, asa ca pana am terminat MBA-ul am mai lucrat pe proiecte individuale, dar si in agentia BrandFusion care este una dintre cele mai bine cotate agentii de branding de la noi cu care am dezvoltat numeroase proiecte.

A fost o schimbare, dar si o provocare in sensul ca in zona antreprenoriala poti sa iti asumi mai multe lucruri, ai mai multa libertate sa faci lucruri, practic eu gandeam ce proiecte pot sa fac pentru respectivul client, toate propunerile pe directie strategica, inclusiv implementarile, ceea ce la client nu se intampla. In multinationala faceam replici ale strategiilor propuse de afara si aveam libertati oarecum limitative pe proiecte care erau agreate in interiorul companiei. In zona de antreprenoriat practic ai libertatea de a gandi fiecare proiect de la zero, de a-ti asuma fiecare proiect, fiecare idee , de a stii sa o sustii mult mai bine si practic de a lupta pentru ideile in care crezi ca functioneaza cel mai bine pentru brandul respectiv. Eu nu  am lucrat in nici un proiect in care nu am crezut.

Nu s-a intamplat sa vina astfel de proiecte catre tine sau le-ai refuzat?

S-a intamplat sa vina, dar am incercat sa le duc in directia in care ajutau brand-ul sau ii dadeau valoare cand simteam ca ideea este buna, dar implementarea trebuie dusa pe alte canale sau facuta altcumva.

Care sunt responsabilitatile unui creative brand strategist?

In plus fata de ceea ce faceam pana acum intr-o agentie – strategie de brand si implementare, acum ma ocup si de partea de new business. Asadar, creez concepte si livrez solutii end-to-end, adica ma ocup nu numai de conceptul in sine cat si de coordonarea si implementarea lui la client.  Aleg,  in functie de solutia aleasa si resursele de care am nevoie pentru implementare: project manager, designer, arhitect de interior, om de productie,etc.

Care ti se pare cea mai dificila parte din acesta noua directie a carierei tale?

Cea mai dificila parte o reprezinta provocarea de a fi perceput ca un catalizator de valoare pe ceea ce fac, mai ales zona aceasta de branded space communication care nu este dezvoltata in Romania si pentru care business-urile au perceptia ca trebuie sa se duca in afara ca sa poata lucra bine, calitativ. Dar am speranta ca in contextul actual, in care bugetele si costurile isi spun punctul de vedere, valoarea noastra este competitiva cu cea de afara si cred ca isi va spune cuvantul si vom avea succes cu proiectele noastre chiar la companiie multinationale care sunt interesate de zona asta.

Ce ii sfatuiesti pe cei care evalueaza alternativa angajat sau pe cont propriu? Cand stiu ca sunt pregatiti sa lucreze la propria firma?

Pozitia de angajat iti da confortul unui job relativ sigur cu provocari limitative. Atunci cand lucrezi pe cont propriu trebuie sa stii foarte bine ce faci, sa ai viziune si sa vezi unde pot duce lucrurile end-to-end, tu gandesti in intregime solutia propusa la client, alegi echipa, iti asumi succesele sau insuccesele. In consultanta de brand, nu te poti apuca pur si simplu sa faci asta fara sa ai un background si o pregatire pentru ca nu esti credibil. Un strateg de brand bun se formeaza in minim 10 ani, e nevoie de expunere pe multe proiecte si modele de business, atat locale cat si internationale.

Care a fost cea mai dificila proba pe care ai trecut-o ca sa obtii un job?

Sa fac un plan de marketing pentru lansarea unui brand pe o piata internationala. Foarte greu de realizat daca nu cunosti piata, categoria sau cutumele si obiceiurile consumatorilor de pe piata respectiva. Am studiat foarte mult atunci, m-a ajutat si faptul ca am acces la multe materiale din biblioteca online a City University, unde sunt si lector.

La ce te uiti cand recrutezi un om bun pentru echipa ta?

Am nevoie de oameni pasionati, dar si responsabili pe ceea ce fac. Acum caut sa extind echipa de graphic design si web design. In munca asta nu e suficient sa fii talentat, daca nu esti si implicat si nu stii sa lucrezi in echipa ca lucrurile sa mearga bine, sa accepti si alte pareri,sa fii deschis si cooperant, sa-i respecti pe ceilalti din echipa si la final clientul sa fie multumit.

Care au fost cele mai frecvente probleme pe care le-ai intalnit ca om de marketing? De ce natura? Probleme de resurse, solutii dificile de marketing, bariere organizationale, probleme de resurse umane? 

Cel mai adesea ma lovesc de reticenta in a face schimbari majore atunci cand e nevoie, antreprenorii romani se implica mult prea mult in tot ce tine de business, chiar si acolo unde nu se pricep si nici nu au competente, nu sunt obisnuiti sa delege anumite responsabilitati catre oamenii de marketing din companii, si implicit catre companiile de consultanta. In plus, multe businessuri antreprenoriale se opresc dupa ce au o noua identitate si nu mai fac nimic in directia comunicarii noului brand contextual.  O parte dintre ei se liminteaza doar la online, uitand de faptul ca consumatorii au nevoie cel mai mult de contact direct cu brandul, pe care experienta online nu il compenseaza. In afara, VP-ul de marketing lucreaza indeaproape cu managerul si cu consultantul de brand, care poate fi si un consultant de business si imagine personala in sine. Astfel ca multi antreprenori ajung la consultant dupa o serie de “ajustari” incoerente si neunitare ale brandului facute prin prieteni apropiati, cunostinte sau rude. Cam ca pacientul care ajunge la bisturiu dupa ce a luat medicatie de capul lui. E trist, dar sunt cazuri destule. Am intalnit si branduri autentice, dar invechite ca imagine de brand care au nevoie doar de un declic  venit de la consultant, branduri cu imagine ponosita si blazata de magazine sau vitrine si manageri care se mirau de ce nu le intra clientii in magazin, dar si business-uri care au trebuit sa se reinventeze si sa se repozitioneze total ca sa reziste in contextul actual.

Un material redactat in exclusivitate pentru eJobs de Georgiana Ene, Institutul de Marketing.

http://www.institutuldemarketing.ro/uncategorized/ce-inseamna-branded-space-communication/

Trackbacks and pingbacks

No trackback or pingback available for this article.

Leave a Reply