standard

Campanie experientiala de brand versus promotie

 

28 Februarie 2014

Impresiile despre brand pot fi rationale sau emotionale. Promotia adreseaza partea rationala, iar comunicarea cea emotionala. Doua exemple de comunicare: care genereaza vanzari pe termen scurt si care genereaza vanzari pe termen lung. Cele pe termen scurt nu sunt eficiente, pentru ca vanzarile scad apoi rapid.

Exista trei ingrediente necesare ca o campanie sa fie eficienta: enjoyment, involvement, branding.

Modul in care functioneaza comunicarea e diferita pentru produsele cu istorie si produsele care sunt noi. In ceea ce priveste produsele vechi, consumatorii au o perspectiva clara, formata de-a lungul timpului. Comunicarea emotionala are aici efect. Pentru produsele noi, e nevoie de comunicare rationala.

Promotia Pepsi cu Bocovina nu reprezinta ceva noua, insa spotul “Ori suntem la promotie, ori nu mai suntem” spune si o poveste. Privitorul e surprins si amuzat. Indicatorii de branding si new information au fost foarte ridicati. A scorat bine la awarness, dar si la equity.

Mai multe detalii aici:

Ori suntem la promotie, ori nu mai suntem

 

 

5 sfaturi pentru intalnirile dintre consumatori si branduri.

Fii autentic, nu forta nota: consumatorilor le plac lucrurile “pe bune”; orice abordare a brand-urilor perceputa ca falsa este respinsa.

“Petrece macar 24h in pat cu consumatorul”. Consumatorii au tendinta de a impartasi multe lucruri despre ei in online (pe retelele de socializare). Brandurile trebuie sa-i urmareasca si sa stie unde sa se intersecteze cu ei. Trebuie sa discute cu ei personal, uman, simplu, ca de la egal la egal.

Relatie, nu aventura. Construieste o relatie pe termen lung cu consumatorul, implica-te si ofera lucruri pentru ca si consumatorul o sa iti ofere lucruri inapoi.

Adu-ti aminte si integreaza contextual. Data nasterii, momentele importante din viata consumatorului si incearca sa iei parte la momentele acestea.

Nu fi “pushy”. Relatia trebuie sa decurga natural. Daca esti prea insistent, alienezi consumatorul. Asculta feedback-ul consumatorului.

standard

Ce-si doresc femeile de la branduri?

Tendinte in culori si design
Raluca a spus ca femeile sunt primele care adopta culorile in tendinte, asa ca e interesant de urmarit modul in care acestea pot influenta comunicarea unui brand. Topul Pantone, o autoritate in domeniul culorilor, ofera o directie importanta creatorilor de branduri pentru ca desemneaza culoarea care defineste fiecare an, in functie de cat este de folosita de designerii de moda in colectiile lor. Iar daca va intrebati, 2013 este anul smaraldului. Smaraldul transmite energie, finete si pretiozitate si e un must sa fie inclus in design-ul unei game largi de produse: de la ambalaje de cosmetice la logo-uri de brand si pana la piese de mobilier, texturi si imprimeuri. Mai mult, 2013 este un an al produselor handmade, confortabile, usor de depozitat.

Culorile in tendinte sunt influentate si de trendsetteri, iar Raluca a oferit exemplul Primei Doamne a Americii, Michelle Obama, care la o ceremonie din 2009 a purtat o rochie de culoarea smaraldului. O multime de designeri au preluat modelul imediat dupa, iar smaraldul a ajuns cea mai dorita culoare cativa ani mai tarziu.

Insight-uri strategice pentru brand-urile adresate femeilor
Cand creeaza ambalajul unui produs, designerii trebuie sa aiba in vedere 5 elemente. Culoarea e punctul de plecare, dar nu e suficient sa alegi rozul sau o culoare asociata in general cu feminitatea, ci lucrurile trebuie privite mai in amanunt, iar culoarea trebuie sa raspunda unor dorinte ale target-ului. Forma este la fel de importanta, femeile privind-o ca pe un beneficiu al produsului. Trebuie pus accentul pe confort, pe usurinta depozitarii si a manevrarii. Simbolurile trebuie incluse pe ambalaj pentru ca transmit semnale de siguranta si incredere despre produs, dar si un grad mai mare de recunoastere la raft. Numele produsului trebuie sa fie usor de retinut, sa fie din categorie, adica produsul sa fie asociat cu o anumita categorie, dar si sa fie inregistrabil intr-un organism precum OSIM, astfel fiind protejabil. Mesajul transmis prin ambalaj trebuie sa vorbeasca despre valoarea brandului la modul idealist, dar totodata sa surprinda beneficiul diferentiator oferit de produs.

Raluca a vorbit in prezentarea ei si de un top 7 al celor mai importante insight-uri strategice de care trebuie sa tina cont brand-urile care se adreseaza femeilor.

1. Nu exista “o piata pentru femei”, exista “o piata pentru femeile carora te adresezi tu”. Din punct de vedere socio-demografic si cultural, femeile sunt diferite. E important ca piata sa fie segmentata, iar brandurile sa comunice cu femeile din target, nu cu toate femeile. Un exemplu de reusita in acest sens este campania producatorului de articole sportive Salomon, Trail Tour, care prezinta femei practicand sporturi montane imbracate in echipamentele brandului. Target-ul este clar definit aici: femei interesate de sport, care au nevoie de produsele respective.

2. Un brand generalist nu trebuie sa creeze produse special pentru femei daca produsele actuale se preteaza si pentru ele. Aici exemplul vine din partea Apple, ale carui gadget-uri au un design unisex, care nu are nevoie de imbunatatiri ca sa se adreseze si femeilor.

3. Comunica valoarea produsului, nu beneficiile functionale. Femeile sunt interesate mai degraba de ce statut le poate oferi un produs decat de modul in care acesta functioneaza. Un exemplu pozitiv este cel al campaniei producatorului de ceasuri Longines, a carui imagine este actrita Kate Winslet: Eleganta e o atitudine.

4. Femeilor nu le scapa nimic si prefera brandurile etice, care nu comit greseli pe parcursul comunicarii. Un exemplu de “asa nu” este Body Shop, care in momentul cand a decis sa vanda produse de la L’Oreal, o companie cunoscuta ca face teste pe animale, a fost boicotat de clientele sale.

5. Brandurile trebuie sa respecte femeile, sa le faca sa se simta speciale, sa le ofere ceva in plus. Un brand foarte atent la astfel de detalii este McDonald’s, care creeaza campanii adresate femeilor pe baza unor chestionare completate de cliente. Campania “Find the woman inside the mom” a dus la lansarea Salatelor Premium si a catorva optiuni mai sanatoase pentru Happy Meal, dar si la extinderea restaurantelor cu spatii de joaca si zone de internet gratis, toate fiind cerinte ale femeilor.

6. Brandurile nu trebuie sa se fereasca de standardele inalte. Produsele pe care le utilizeaza femeile trebuie sa le ofere acestora siguranta unui statut inalt, iar brand-urile nu trebuie sa se fereasca sa comunice asta. De exemplu, o campanie pentru Perrier prezinta sticla de apa ca fiind invincibila intr-un univers care se topeste.

7. Brandurile trebuie sa implice femeile in comunicarea lor, sa se deschida catre ele. Un exemplu grozav este cel al campaniei LVMH Open Days:  Les Journees Particulieres, prin care o multime de producatori de lux au invitat clientii in atelierele lor.

Sumar din prezentarea sustinuta in cadrul evenimentului iQads/Smark “Ce-si doresc femeile de la branduri.”

4iulie 2013

http://www.smark.ro/articol/26402/ce-si-doresc-femeile-de-la-branduri

Despre programul Scoala de Nutritie si Food Revolution Day in Romania

Interviu Prima TV emisiunea “Neam Trezit” 2014

Interviu FoodTred 2014

http://foodtrend.ro/raluca-vasile-ambasador-jamie-oliver-ne-propunem-sa-introducem-nutritia-ca-si-curicula-in-scoli/

standard

A vinde mai bine este egal cu o experiență senzorială integrată de brand oferită consumatorilor

Agenţia de branding senzorial Smartbrand este prima agenţie specializată în branding senzorial integrat dedicat spaţiilor comerciale (in-store branding), sediilor comerciale, corporaţiilor, produselor, persoanelor şi spaţiilor overall.

“Mulţi dintre noi ştiu că un brand emoţional vinde bine. Puţini ştiu însă cât efort, consistenţă şi naturaleţe sunt necesare pentru a crea asocierile potrivite, menite să ridice brandul la nivelul următor.

Brandingul senzorial este un instrument de business ce creşte eficienţa campaniilor de activare de brand cu până la 80%, o soluţie de creştere a valorii brandului în tendinţe în USA şi UK, ţările care au inventat brandingul,” spune Raluca Vasile, Senior Brand Strategist & Managing Partner Smartbrand.

Ce aduce nou Brandingul senzorial?

“Brandingul senzorial ne invită să ne întoarcem la simplitate, la simţurile de bază care ne influenţează peste 75% din preferinţe şi decizii, un miros aparte ne schimbă starea de spirit instant, un gust deosebit se setează în memorie şi devine asociat cu răsfaţul sau starea de bine, o culoare sau textura de material deosebit al unei haine pe care o purtăm ne ridică moralul şi încrederea în sine.

Ce observam ca tendinte la nivel international pentru industria de FMCG:

Crearea de noi asocieri de gusturi (ex. ciocolata cu chipsuri,biscuiti cu ciocolata si chilli, cocktailuri pentru evenimente de lansare cu nume ce asociaza produsul cu o stare de spirit), crearea de produse sau ambalaje contextuale, utilizarea canvasurilor decorate special pentru a decora recipient de depozitare, mirosuri de ambient pentru magazinele de retail (ex. pentru branduri de pantofi, bijuterii sau haine) sau insulele de desfasurare  a campaniilor de activare din magazine. Cea mai premiata campanie de activare senzoriala a anului trecut a fost “Win a day you will love” pentru brandul Nutella. Campania a presupus crearea unei insule in lanturile de magazine in care trecatorii sa poata simula o zi ideala din viata lor pe un ecran incadrat de o felie de paine unsa cu Nutella. Ca recomapensa primeau poza cu “creatia” si cate un sample de miniprodus branduit special cu numele campaniei, ca amintire pentru experienta traita. Prin acesta campanie vanzarile brandului au crescut cu 400%.

calbeeRed Bull Canvas Cooler hugs-kisses-hearts-lips-chocolate-hershey

nut

Brandurile trebuie abordate ca fiinţe vii, cu simţuri şi personalitate proprii. Ele devin branduri puternice atunci când personalitatea lor rezonează cu cea a consumatorilor ţintă, când transmit acestora anumite pasiuni comune, gusturi, mirosuri, ambient sau încântare vizuală sau sonoră.

tiff

Cream un spaţiu al brandului unic şi încântător în ochii audienţei ţintă, ne mulăm perfect pe aşteptările, nevoile brandului, având în minte permanent viziunea aspiraţională de a crea o lume ideală, un spaţiu de basm, un tărâm de vis în care ei, consumatorii să revină cu drag şi încântare, fără păreri de rău că plătesc în plus pentru o experienţă extraordinară.” 

lego

st1

st2

Când a apărut brandingul senzorial în România?

“Brandingul senzorial este relativ nou în România, însă reîntoarcerea la valorile de bază se va reflecta şi în modul în care managerii viitorului vor construi brandurile, cu bugete rezonabile şi măsurabile. Tehnicile moderne de construire a brandurilor (ex. Studiile de consumer insight la raft, locul final de lare a decizie de achizitie,  sau ştiinţa Neuromarketingului ce analizează modul în care consumatorii iau inconştient majoritatea deciziilor de cumpărare) se bazează pe activarea simţurilor prin implicarea directă a consumatorilor şi a noilor tehnologii, pentru a integra brandurile în viaţa de zi cu zi a oamenilor. Vorbim aici în special de brandurile dedicate direct consumatorilor, branduri de retail şi din domeniul tehnologiei pentru care este vital să suprindă audienţa printr-un impact puternic vizual, auditiv şi olfactival al spaţiilor comerciale de vanzare din ce in ce mai aglomerate.”

A vinde mai bine este egal cu o experiență senzorială integrată de brand oferită consumatorilor

“Brandingul integrat poate face diferenţa semnificativ între un business sau un brand de success sau nu. De asemenea, re/brandigul trebuie privit în primul rând ca un instrument de business pentru că aprofundează şi reorganizează arhitecturi complexe de business dând un nou sens business-ului şi readucându-l la viaţă.

O spune Millword Brown Research, o spun şi tendinţele internaţionale în branding că “a vinde mai bine” este egal cu o experienţă senzorială integrată de brand oferită consumatorilor,” precizează Raluca Vasile.

Raluca Vasile are o experienţă de peste 12 ani în strategie de marketing, comunicare şi brand management în domenii precum: FMCG, automotive, banking, food&beverages, IT, retail, pharma, etc. Brandingul este o expertiză pe care Raluca Vasile a câştigat-o în SUA, perioadă în care a absolvit MBA-ul la Seattle şi a terminat specializarea Brand Creation and Management. A lucrat apoi în consultanţă de brand în agenţii de top. De asemenea, Raluca Vasile este şi lector al modulului de branding în cadrul programului MBA City University Seattle desfăşurat în România.

Articol publicat in revista Retail FMCG

http://www.retail-fmcg.ro/servicii/a-vinde-mai-bine-este-egal-cu-o-experienta-senzoriala-integrata-de-brand-oferita-consumatorilor.html