standard

Mercador devine OLX[Oleix]. Pe bune?

Aprilie 16, 2014

REBRANDING. Mercador.ro, site-ul de anunțuri de mică publicitate, devine olx.ro.

olx2

La prima vedere si din declaratiile companiei aparent „nu se schimba decat numele si logo-ul”, insa, citind printre randuri, ne dam seama ca grupul Allegro din care face parte acum si Mercado/OLX se reorganizeaza in toate tarile din regiune in care este prezent. In termeni de branding, acest lucru se traduce intr-un proces amplu de rebranding corporate cu impact asupra beneficiillor in servicii (servicii noi de localizare). Si arhitectura noului site ne arata ca schimbarea nu este doar de logo si nume, asa cum vrea PR-ul sa stim, pe modelul „no panic”.

NOUL NUME SI PRONUNTIA. Romaneste codificat?

Ce înseamnă Olx.ro? Denumirea de olx provine de la expresia – „online exchange”.

Spotul ce anunță transformarea Mercador în OLX, în continuare:

olx

Olx, Olix, Oelix,Oleix,Oelex,Olex? A ramas final Oleix. Si eu am inteles la fel de mult ce inseamna schimbarea asta ca si domnul de la finalul spotului, privirea lui spune tot. Olx nici macar nu se pronunta pe litere si sensul nou este de nebanuit. Chiar am incercat sa inteleg de ce au decis sa pastreze numele acesta (in versiunea acesta de pronuntie): greoi de pronuntat, românizat fortat, tradus cumva ca sa nu inteleaga nimeni nimic, sa nu-l poti asocia cu nimic, deci sa nu-l poti retine si nici pronunta.

Regulile de baza pentru orice nume de brand sunt: sa fie memorabil, usor de pronuntat, usor de asociat. Acest nume nu respecta nici una din regulile de baza in naming. Nu vreau sa stiu cum vor pronunta copii si adolescentii acest nume consonant.

Dar iata ce solutii de adaptare s-au gasit in Portugalia (pronuntare pe litere Oelix):

http://www.youtube.com/watch?v=VyBXK-8nLxE

Cehia (Oelix) – a ramas spotul frantuzesc (in limba franceza, or sti ei de ce):

http://www.youtube.com/watch?v=COCrs9QmFHo

 

POZITIONARE NOUA. În noul slogan, în loc de  „Pui anunț pe Mercador și găsești cumpărător”, va fi „Pui anunț foarte ușor și găsești cumpărător”. Schimbarea lui Mercador in „foarte usor” reprezita o repozitionare dinspre companie spre produs/serviciu. Pozitionare ce ar trebui sa se reflecte si in arhitectura de produse si in comunicarea viitoare. Vom vedea.

NOUA IDENTITATE. „Se schimbă numele site-ului și logo-ul. Acestea sunt singurele modificări care îi vor afecta pe utilizatorii noștri”. Acesta afirmatie este neadevarata, iar cu argumentele de mai sus compania devine necredibila. De ce o fi asa de greu de recunoscut si comunicat schimbarile, multe din ele benefice pentru evolutia companiei.

BENEFICII NOI. „În plus, site-ul va avea, ca o noutate, un sistem de localizare prin care  utilizatorii vor putea să-și personalizeze aria de a găsi cumpărători. Ceea ce este esențial pentru utilizatorii noștri va rămâne la fel. Vom păstra aceeași platformă”. Ce as fi facut eu? As fi explicat mai bine consumatorului acest beneficu de localizare, care pare interesant si util. Dar concluzia este in schimb ca „nu se schimba nimic”

COMUNICARE IN PARALEL. „Tranziția de la Mecador la Olx se va face gradual, iar în următoarele luni cele două branduri vor merge în paralel pe site. Comunicarea va fi făcută pe toate mediile,  se va investi atât cât va fi nevoie în rebrandingul acestei companii”. Ca si regula de rebranding cele 2 nume nu e bine sa mearga prea mult in paralel, maxim cateva luni, dupa care sa ramana doar noul nume. Dar cu noua pronuntie de nume inventata intuiesc ca va dura mai mult.

REBRANDING=SCHIMBARE. De ce această schimbare? „Trecem printr-un proces de rebranding la nivelul grupului Naspers.  În același timp, și alte site-uri ce aparțin grupului Naspers din Bulgaria, Ungaria, Polonia, Kazakstan și Belarus vor trece prin acest proces”. Allegro Group Romania, mai detine in Romania si site-ul de anunturi Autovit.ro. Nu doar Mercador.ro a fost schimbat in Olx, ci si alte site-uri din portofoliul Allegro Group, printre care si Aprod.hu, cel mai mare site de anunturi si vanzari din Ungaria.

Aceste concluzii nu fac decat sa confirme ca este vorba de un rebranding complex la nivel de grup, atat de companie, cat si de arhitetcura de produse, pe care cei din interior nu l-au inteles, iar consultantii lor nici atat. Mercador is dead, long live Oleix!

 

 

standard

Ce-si doresc femeile de la branduri?

Tendinte in culori si design
Raluca a spus ca femeile sunt primele care adopta culorile in tendinte, asa ca e interesant de urmarit modul in care acestea pot influenta comunicarea unui brand. Topul Pantone, o autoritate in domeniul culorilor, ofera o directie importanta creatorilor de branduri pentru ca desemneaza culoarea care defineste fiecare an, in functie de cat este de folosita de designerii de moda in colectiile lor. Iar daca va intrebati, 2013 este anul smaraldului. Smaraldul transmite energie, finete si pretiozitate si e un must sa fie inclus in design-ul unei game largi de produse: de la ambalaje de cosmetice la logo-uri de brand si pana la piese de mobilier, texturi si imprimeuri. Mai mult, 2013 este un an al produselor handmade, confortabile, usor de depozitat.

Culorile in tendinte sunt influentate si de trendsetteri, iar Raluca a oferit exemplul Primei Doamne a Americii, Michelle Obama, care la o ceremonie din 2009 a purtat o rochie de culoarea smaraldului. O multime de designeri au preluat modelul imediat dupa, iar smaraldul a ajuns cea mai dorita culoare cativa ani mai tarziu.

Insight-uri strategice pentru brand-urile adresate femeilor
Cand creeaza ambalajul unui produs, designerii trebuie sa aiba in vedere 5 elemente. Culoarea e punctul de plecare, dar nu e suficient sa alegi rozul sau o culoare asociata in general cu feminitatea, ci lucrurile trebuie privite mai in amanunt, iar culoarea trebuie sa raspunda unor dorinte ale target-ului. Forma este la fel de importanta, femeile privind-o ca pe un beneficiu al produsului. Trebuie pus accentul pe confort, pe usurinta depozitarii si a manevrarii. Simbolurile trebuie incluse pe ambalaj pentru ca transmit semnale de siguranta si incredere despre produs, dar si un grad mai mare de recunoastere la raft. Numele produsului trebuie sa fie usor de retinut, sa fie din categorie, adica produsul sa fie asociat cu o anumita categorie, dar si sa fie inregistrabil intr-un organism precum OSIM, astfel fiind protejabil. Mesajul transmis prin ambalaj trebuie sa vorbeasca despre valoarea brandului la modul idealist, dar totodata sa surprinda beneficiul diferentiator oferit de produs.

Raluca a vorbit in prezentarea ei si de un top 7 al celor mai importante insight-uri strategice de care trebuie sa tina cont brand-urile care se adreseaza femeilor.

1. Nu exista “o piata pentru femei”, exista “o piata pentru femeile carora te adresezi tu”. Din punct de vedere socio-demografic si cultural, femeile sunt diferite. E important ca piata sa fie segmentata, iar brandurile sa comunice cu femeile din target, nu cu toate femeile. Un exemplu de reusita in acest sens este campania producatorului de articole sportive Salomon, Trail Tour, care prezinta femei practicand sporturi montane imbracate in echipamentele brandului. Target-ul este clar definit aici: femei interesate de sport, care au nevoie de produsele respective.

2. Un brand generalist nu trebuie sa creeze produse special pentru femei daca produsele actuale se preteaza si pentru ele. Aici exemplul vine din partea Apple, ale carui gadget-uri au un design unisex, care nu are nevoie de imbunatatiri ca sa se adreseze si femeilor.

3. Comunica valoarea produsului, nu beneficiile functionale. Femeile sunt interesate mai degraba de ce statut le poate oferi un produs decat de modul in care acesta functioneaza. Un exemplu pozitiv este cel al campaniei producatorului de ceasuri Longines, a carui imagine este actrita Kate Winslet: Eleganta e o atitudine.

4. Femeilor nu le scapa nimic si prefera brandurile etice, care nu comit greseli pe parcursul comunicarii. Un exemplu de “asa nu” este Body Shop, care in momentul cand a decis sa vanda produse de la L’Oreal, o companie cunoscuta ca face teste pe animale, a fost boicotat de clientele sale.

5. Brandurile trebuie sa respecte femeile, sa le faca sa se simta speciale, sa le ofere ceva in plus. Un brand foarte atent la astfel de detalii este McDonald’s, care creeaza campanii adresate femeilor pe baza unor chestionare completate de cliente. Campania “Find the woman inside the mom” a dus la lansarea Salatelor Premium si a catorva optiuni mai sanatoase pentru Happy Meal, dar si la extinderea restaurantelor cu spatii de joaca si zone de internet gratis, toate fiind cerinte ale femeilor.

6. Brandurile nu trebuie sa se fereasca de standardele inalte. Produsele pe care le utilizeaza femeile trebuie sa le ofere acestora siguranta unui statut inalt, iar brand-urile nu trebuie sa se fereasca sa comunice asta. De exemplu, o campanie pentru Perrier prezinta sticla de apa ca fiind invincibila intr-un univers care se topeste.

7. Brandurile trebuie sa implice femeile in comunicarea lor, sa se deschida catre ele. Un exemplu grozav este cel al campaniei LVMH Open Days:  Les Journees Particulieres, prin care o multime de producatori de lux au invitat clientii in atelierele lor.

Sumar din prezentarea sustinuta in cadrul evenimentului iQads/Smark “Ce-si doresc femeile de la branduri.”

4iulie 2013

http://www.smark.ro/articol/26402/ce-si-doresc-femeile-de-la-branduri

standard

A vinde mai bine este egal cu o experiență senzorială integrată de brand oferită consumatorilor

Agenţia de branding senzorial Smartbrand este prima agenţie specializată în branding senzorial integrat dedicat spaţiilor comerciale (in-store branding), sediilor comerciale, corporaţiilor, produselor, persoanelor şi spaţiilor overall.

“Mulţi dintre noi ştiu că un brand emoţional vinde bine. Puţini ştiu însă cât efort, consistenţă şi naturaleţe sunt necesare pentru a crea asocierile potrivite, menite să ridice brandul la nivelul următor.

Brandingul senzorial este un instrument de business ce creşte eficienţa campaniilor de activare de brand cu până la 80%, o soluţie de creştere a valorii brandului în tendinţe în USA şi UK, ţările care au inventat brandingul,” spune Raluca Vasile, Senior Brand Strategist & Managing Partner Smartbrand.

Ce aduce nou Brandingul senzorial?

“Brandingul senzorial ne invită să ne întoarcem la simplitate, la simţurile de bază care ne influenţează peste 75% din preferinţe şi decizii, un miros aparte ne schimbă starea de spirit instant, un gust deosebit se setează în memorie şi devine asociat cu răsfaţul sau starea de bine, o culoare sau textura de material deosebit al unei haine pe care o purtăm ne ridică moralul şi încrederea în sine.

Ce observam ca tendinte la nivel international pentru industria de FMCG:

Crearea de noi asocieri de gusturi (ex. ciocolata cu chipsuri,biscuiti cu ciocolata si chilli, cocktailuri pentru evenimente de lansare cu nume ce asociaza produsul cu o stare de spirit), crearea de produse sau ambalaje contextuale, utilizarea canvasurilor decorate special pentru a decora recipient de depozitare, mirosuri de ambient pentru magazinele de retail (ex. pentru branduri de pantofi, bijuterii sau haine) sau insulele de desfasurare  a campaniilor de activare din magazine. Cea mai premiata campanie de activare senzoriala a anului trecut a fost “Win a day you will love” pentru brandul Nutella. Campania a presupus crearea unei insule in lanturile de magazine in care trecatorii sa poata simula o zi ideala din viata lor pe un ecran incadrat de o felie de paine unsa cu Nutella. Ca recomapensa primeau poza cu “creatia” si cate un sample de miniprodus branduit special cu numele campaniei, ca amintire pentru experienta traita. Prin acesta campanie vanzarile brandului au crescut cu 400%.

calbeeRed Bull Canvas Cooler hugs-kisses-hearts-lips-chocolate-hershey

nut

Brandurile trebuie abordate ca fiinţe vii, cu simţuri şi personalitate proprii. Ele devin branduri puternice atunci când personalitatea lor rezonează cu cea a consumatorilor ţintă, când transmit acestora anumite pasiuni comune, gusturi, mirosuri, ambient sau încântare vizuală sau sonoră.

tiff

Cream un spaţiu al brandului unic şi încântător în ochii audienţei ţintă, ne mulăm perfect pe aşteptările, nevoile brandului, având în minte permanent viziunea aspiraţională de a crea o lume ideală, un spaţiu de basm, un tărâm de vis în care ei, consumatorii să revină cu drag şi încântare, fără păreri de rău că plătesc în plus pentru o experienţă extraordinară.” 

lego

st1

st2

Când a apărut brandingul senzorial în România?

“Brandingul senzorial este relativ nou în România, însă reîntoarcerea la valorile de bază se va reflecta şi în modul în care managerii viitorului vor construi brandurile, cu bugete rezonabile şi măsurabile. Tehnicile moderne de construire a brandurilor (ex. Studiile de consumer insight la raft, locul final de lare a decizie de achizitie,  sau ştiinţa Neuromarketingului ce analizează modul în care consumatorii iau inconştient majoritatea deciziilor de cumpărare) se bazează pe activarea simţurilor prin implicarea directă a consumatorilor şi a noilor tehnologii, pentru a integra brandurile în viaţa de zi cu zi a oamenilor. Vorbim aici în special de brandurile dedicate direct consumatorilor, branduri de retail şi din domeniul tehnologiei pentru care este vital să suprindă audienţa printr-un impact puternic vizual, auditiv şi olfactival al spaţiilor comerciale de vanzare din ce in ce mai aglomerate.”

A vinde mai bine este egal cu o experiență senzorială integrată de brand oferită consumatorilor

“Brandingul integrat poate face diferenţa semnificativ între un business sau un brand de success sau nu. De asemenea, re/brandigul trebuie privit în primul rând ca un instrument de business pentru că aprofundează şi reorganizează arhitecturi complexe de business dând un nou sens business-ului şi readucându-l la viaţă.

O spune Millword Brown Research, o spun şi tendinţele internaţionale în branding că “a vinde mai bine” este egal cu o experienţă senzorială integrată de brand oferită consumatorilor,” precizează Raluca Vasile.

Raluca Vasile are o experienţă de peste 12 ani în strategie de marketing, comunicare şi brand management în domenii precum: FMCG, automotive, banking, food&beverages, IT, retail, pharma, etc. Brandingul este o expertiză pe care Raluca Vasile a câştigat-o în SUA, perioadă în care a absolvit MBA-ul la Seattle şi a terminat specializarea Brand Creation and Management. A lucrat apoi în consultanţă de brand în agenţii de top. De asemenea, Raluca Vasile este şi lector al modulului de branding în cadrul programului MBA City University Seattle desfăşurat în România.

Articol publicat in revista Retail FMCG

http://www.retail-fmcg.ro/servicii/a-vinde-mai-bine-este-egal-cu-o-experienta-senzoriala-integrata-de-brand-oferita-consumatorilor.html

standard

Brands are memorable sensory delights

Image

Everyone knows what a successful brand looks like, but creating a new brand that resonates and has chemistry with the public is challenging to say the least.

1. Branding is about people

Good branding starts with people, they are influenced by entrepreneur’s personality and business vision and principles and ultimately exists because they respond to emotional needs and aspirations of consumers. People need reasons to buy or use, as humans we need to feel part of something bigger. Brands need strong guiding principles at the very heart of everything they do. Consumers are armed with knowledge, education and technology and we play a very active role on the course of these brands.

2. Design is not the only consideration

Good design plays an integral role but design only doesn’t make a brand. Design is one more ingredient that combined with humanity, intelligence and science make for a great and more engaged experience.

The pleasure of recognising a logo and its promise delivered makes it for satisfaction to both the brand and the consumer. The visual language should continue the conversation in a consistent manner.

Event promotion

                       

3. Branding is a two-way process

It’s easier to love a brand when the brand loves you back. Traditional marketers think of the consumers as robotic entities. But when the consumer/provider relationship becomes a two-way street there’s room for greater growth, there’s a sense of consideration and care.

4. Brands matter

Brands are personality and uniqueness therefore they add value, they provoke interest, have tremendous economic and social influence.

5. Brands are a matter of context

The message is not the brand, branding creates context. By investing in the brand and creating appropriate
context, the effectiveness of your messaging, advertising and communications campaign – and, by extension, your budget – is greatly enhanced and the chance of your targeted consumer actually acting on your message is substantially improved. Thus your campaign spend goes the extra mile over that of your competitor’s.

6. Branding is content

Content, such as promotional material, is critical to the success of a branding project, but brands cannot create masses of content and expect their message to resonate. content excellence’ is key to delivering stories that take on a life of their own through the consumer to the level that consumers actively participate in the story from the start.

7. Branding is also a journey

Branding does not follow a clearly defined path, brands need to walk along consumers to find its own destination and a place in the consumers minds and hearts, a special resonance that makes brands unique, alive and memorable sensory delights. The stronger the friendship with the consumer, the more powerful the brand.

Raluca Vasile, MBA. Msc

Creative Brand Strategist, storyteller, blogger, reader, lecturer, speaker, explorer of sensory experiences, curious, fair and thorough German spirit, passionate about healthy food and transformational journeys

 Image